On nâng dự báo biên gộp, hiệu quả mở rộng trở thành phép thử tiếp theo

Trong dự báo ngày 10/11, On nâng biên lợi nhuận gộp năm 2026, loại trừ hoàn thuế quan, từ ít nhất 65% lên khoảng 66%. Biên EBITDA điều chỉnh cùng cơ sở vẫn là 19,5–20%. Công bố quý III

Sự kết hợp này khiến giai đoạn tiếp theo của công ty đáng tìm hiểu hơn một tiêu đề về biên lợi nhuận tăng. Theo phân tích của chúng tôi, câu hỏi quan trọng là hiệu quả ở cấp sản phẩm chuyển thành lợi nhuận như thế nào sau chi phí mở rộng. Mỗi giao dịch có hiệu quả tốt hơn có thể củng cố doanh nghiệp, nhưng cách ban lãnh đạo sử dụng phần lợi ích đó quyết định cổ đông cuối cùng nhận được bao nhiêu.

Tách khoản hoàn thuế khỏi hoạt động thường xuyên

Hoàn thuế có thể đem lại tiền mặt thực và bù lại chi phí trước đây. Loại khoản này khi đánh giá lợi nhuận thường xuyên không có nghĩa nó vô giá trị. Việc đó giúp tránh mặc định rằng khoản thu hồi liên quan đến hàng nhập khẩu trước đây sẽ lặp lại với mỗi đôi giày bán trong tương lai. Một mô hình hữu ích cần ghi riêng khoản thu hồi và hiệu quả kinh tế của sản phẩm bán tiếp theo.

Cũng không nên quy toàn bộ sức mạnh của biên lợi nhuận cho khoản hoàn thuế. Biên gộp quý II của On đã đạt 65,4%, chưa có hoàn thuế quan. Kết quả tháng 8 Quan sát trước đó cung cấp một mốc so sánh cho hoạt động cốt lõi, dù một quý không thể chứng minh mức này sẽ duy trì lâu dài. Cơ cấu sản phẩm, mùa vụ và thời điểm ghi nhận chi phí vẫn có thể làm thay đổi kết quả.

Dự báo năm cần được đọc đặc biệt cẩn thận. Mức tối thiểu trước đây và mục tiêu xấp xỉ hiện nay là hai cách diễn đạt khác nhau. Lấy chúng trừ nhau không cho biết chính xác chi tiêu tăng thêm. Khoảng biên lợi nhuận giữ nguyên cũng không tự chứng minh hoạt động đã xấu đi. Nó đặt ra yêu cầu giải thích bước chuyển từ lợi nhuận gộp qua chi phí hoạt động đến kết quả cuối cùng, thay vì lấp khoảng trống bằng giả định.

Bán trực tiếp chuyển cả doanh thu lẫn chi phí

Báo cáo năm của On ghi chi phí xử lý thanh toán, bán hàng và phân phối dưới lợi nhuận gộp. Báo cáo năm 2025 Cấu trúc kế toán này quan trọng khi đánh giá lựa chọn kênh bán của một thương hiệu.

Hãy xét ví dụ đơn giản. Bán qua nhà bán lẻ để lại cho họ một phần số tiền khách hàng chi trả. Bán trực tiếp giúp thương hiệu giữ lại phần lớn hơn của giao dịch, đồng thời chịu trách nhiệm nhiều hơn cho trải nghiệm mua sắm. Vì vậy, biên gộp cao hơn có thể đi cùng chi phí cửa hàng, thu hút khách, giao hàng hoặc dịch vụ lớn hơn. Đây là ví dụ phân tích, không phải ước tính lợi nhuận từng kênh của On.

So sánh phù hợp là mức đóng góp sau các chi phí đó trong suốt quan hệ với khách hàng. Mua lặp lại có thể phân bổ chi phí thu hút khách trên nhiều đơn hơn. Ngược lại, khách chỉ mua một lần trong chiến dịch tốn kém có thể tăng doanh thu nhưng không đem lại lợi tức hấp dẫn. Một cửa hàng đẹp hay doanh số trực tuyến tăng nhanh đều không đủ để trả lời câu hỏi này.

Thông tin hữu ích trong các công bố tiếp theo gồm năng suất cửa hàng đã hoạt động ổn định, mức mua lặp lại và chi phí xử lý, giao đơn hàng. Thiếu số đo chi tiết về đóng góp của từng kênh vẫn để lại bất định. Người đọc nên giữ nguyên sự bất định đó, thay vì dùng biên gộp thay cho câu trả lời chưa có.

Mở rộng cần chứng minh hiệu quả

Tại ngày nhà đầu tư tháng 9, On đặt mục tiêu biên EBITDA điều chỉnh ít nhất 22% vào năm 2029, đồng thời xác định bóng đá và golf là hướng mở rộng. Chiến lược và mục tiêu Đây là tham vọng quản trị, chưa phải kết quả được bảo đảm.

Bước vào môn thể thao liền kề có thể dẫn đến hai hướng. Năng lực thiết kế và nhận diện thương hiệu hiện có có thể giảm chi phí xây dựng ngành hàng mới. Hoặc mỗi nhóm khách mới lại cần ngân sách phát triển, tài trợ và phân phối riêng. Hướng đầu giúp chia sẻ chi phí sẵn có; hướng sau có thể khiến hóa đơn đầu tư liên tục bắt đầu lại dù doanh nghiệp lớn hơn.

Vì thế, cần các mốc kiểm chứng thay vì phán quyết tức thì. Một đợt ra mắt có thể hợp lý khi tiêu tiền trước lúc tạo doanh thu đáng kể. Nhưng theo thời gian, ngành hàng bền vững nên thu hút nhu cầu lặp lại mà không cần hỗ trợ quảng bá tăng cùng tốc độ. Đánh giá theo từng nhóm sản phẩm ra mắt sẽ hữu ích, tách chi phí thiết lập ban đầu khỏi chi phí cần để duy trì mỗi hoạt động.

Mở rộng cửa hàng cũng cần phép thử tương tự. So sánh cửa hàng mới với cửa hàng trưởng thành có thể đánh giá đầu tư quá khắt khe. Gộp chúng mãi với nhau lại có thể che giấu hiệu quả thấp. Theo dõi các nhóm tương đồng qua quá trình trưởng thành sẽ giảm cả hai sai lầm.

Hỏi đồng vốn tiếp theo tạo ra điều gì

Ba câu hỏi cần đặt ra là: chi tiêu tăng thêm tạo nhu cầu mới hay chủ yếu chuyển giao dịch giữa các kênh? Nhu cầu đó có tồn tại mà không cần giảm giá mạnh hơn? Và lợi nhuận có chuyển thành tiền mặt sau nhu cầu tồn kho, đầu tư không?

Đây là các phép thử đề xuất, không phải khẳng định On đang thất bại. Doanh nghiệp tăng trưởng có thể hợp lý khi chấp nhận biên hoạt động tạm thời đi ngang để xây dựng hoạt động có giá trị hơn. Lập luận thuyết phục hơn nếu ban lãnh đạo nối được chi tiêu hôm nay với khách mua lại, năng suất tốt hơn và tiền mặt tương lai. Lập luận yếu hơn nếu mở rộng chỉ được biện minh bằng độ phủ và quảng bá sản phẩm.

Phép thử tiền mặt cũng cần nhiều hơn một ảnh chụp cuối quý. Tích hàng trước khi ra mắt có thể hút tiền trước khi bán được; giảm mua hàng có thể tạm thời giải phóng tiền. Cần hỏi liệu tồn kho có chuyển thành tiền khách trả trong thời hạn hợp lý, không gây áp lực giảm giá về sau. Quan sát nhiều kỳ giúp phân biệt chuẩn bị tăng trưởng với tích tụ hàng không bán được.

Không cần ép những câu hỏi khác nhau này vào một điểm số. Nhu cầu có thể tốt trong khi mạng lưới cửa hàng vẫn tốn kém; đầu tư hữu ích có thể ban đầu làm giảm dòng tiền. Theo dõi riêng hành vi khách hàng, chi phí hoạt động và cam kết tiền mặt giúp nhận ra điều gì thực sự cải thiện và điều gì cần thêm thời gian.

Bằng chứng hiện tại phù hợp để xem xét quá trình đầu tư đó, hơn là coi mọi cải thiện biên gộp là lợi nhuận có thể phân phối ngay. Với On, thước đo hữu ích hơn cho định vị cao cấp là khả năng tài trợ tăng trưởng có hiệu quả một cách đều đặn sau toàn bộ chi phí phục vụ khách hàng. Có thể kiểm chứng điều này theo thời gian mà không biến một công bố kết quả thành dự đoán giá cổ phiếu.