ExpediaのB2B成長には、別の流通コストが伴う

Expediaは、自社が所有しない販売窓口を通じて旅行を売る企業になりつつある。第3四半期決算は、その拡張力と同時に、旅行流通の基盤を追加取引の費用がほとんどかからないソフトウェア事業と同一視できないことを示した。成長率と利益への転換力は、別々に読む必要がある。

11月4日公表の決算によると、B2B売上高は前年同期比23%増、B2Cは6%増だった。一方、調整後EBITDAマージンはB2Bで134ベーシスポイント低下して27.5%、B2Cでは273ベーシスポイント上昇して43.5%となった。最も速く拡大した販路が、最も利益率を改善したわけではない。

顧客との接点は、他社が持っていてもよい

消費者向け事業では、旅行者にExpedia傘下のブランドを選んでもらう必要がある。B2Bでは、提携先が顧客向けの画面を持ち、Expediaの在庫と取引機能を使える。同社はRapid APIを、宿泊などの旅行商品を提携先のサイト、アプリ、予約ツールに組み込む技術と説明する。TAAPは旅行代理店やアドバイザーを対象とする。

これは競争の単位を変える。すべての旅行者にExpediaの画面から検索を始めてもらう代わりに、流通企業に対して、在庫、サービス、契約条件が接続の手間に見合うと納得してもらえばよい。一つの提携関係から多数の取引が生まれ、構築済みの接続を繰り返し利用できる。

分析上の魅力は、すべての市場で強い消費者ブランドを築かなくても販売範囲を広げられる点にある。ただし顧客は自然発生しない。提携先にも集客や会員運営、広告の費用がある。B2Bに分類されたからといって集客費用が消えるのではなく、その対価が二つの企業の間で配分されるのである。

提携先経由の予約は無料の流入ではない

セグメント表は、この違いを具体的に示している。B2Bの直接販売・マーケティング費用は23%増で、売上の伸びと同程度だった。その他セグメント項目は41%増加した。この項目には調整後の間接費用や特定の為替ヘッジ損益が含まれるため、全額を技術投資と呼ぶことはできない。

Expediaは第1四半期の決算説明会で、B2Bの販売・マーケティング費用には提携先へのコミッションが反映され、宿泊時に認識されると説明している。したがって、これは消費者向けの広告キャンペーンを止める場合と同じではない。費用を止めても同じ提携先から同じ予約が残ると考えるべきではない。

もっとも、すべての提携条件が悪化したと断定する材料もない。公表数値は個別契約の再交渉や販売奨励策、すべての費用要因を分解していない。確認できるのは、売上の伸びが調整後の費用全体の伸びを上回らなかったことだ。B2Bは利益額を増やしていても、売上成長から想像するほど強い営業レバレッジを生まない場合がある。

消費者向け事業では逆の構図が見える。直接マーケティング費用がほぼ横ばいなら、比較的緩やかな売上成長でも利益率は改善しうる。B2Cを成熟した重荷、B2Bを自動的な利益率向上策と見るのは不正確だ。両者の経済的な役割は異なり、季節性もあるため、一四半期で恒久的な収益力の順位は決められない。

旅全体を扱えば、関係は深まるか

10月の製品発表では、Rapid Activities APIのベータ版と、英国の一部TAAP代理店向けTiqetsアクティビティ商品の試験提供が示された。APIの一般提供は2027年初めを予定する。これは製品開発の進捗であり、すでに大規模な新収益源が成立した証拠ではない。

ただし商業的な狙いは理解しやすい。宿泊販売のために接続した提携先が、同じ関係を使って体験商品も販売できれば、一社当たりの収益を増やし、接続の価値を高められる可能性がある。新規顧客を大量に獲得する以外にも、既存の流通網で旅行者のより多くの需要を扱う成長経路ができる。

同時に、商品が増えれば在庫精度、キャンセル、決済、問い合わせ対応も複雑になる。追加取引の採算がその複雑さを上回らなければ、商品数の拡大だけではプラットフォームの経済性は改善しない。

同社は5月にB2Bと供給部門の指揮系統を統合した。自社ブランド向けに確保した在庫を外部販路にも提供する、調達と流通を一体で考える姿勢がうかがえる。ただし、提携先の予約がすべてグループの純増とは限らない。提携先を使わなければExpediaの消費者ブランドで予約していた旅行者も考えられ、公表されたセグメント合計ではその代替関係を測れない。

注目すべきは売上構成より利益の残り方

次に確かめたいのは、提携先から継続的な取引が生まれるか、コミッション支払い後にどれだけ価値が残るか、旅全体への対応で費用がどれだけ増えるかだ。同じ四半期の売上を予約総額で割っても、契約上の手数料率そのものにはならない。予約日と旅行日は異なり、商品構成も変わるためだ。

B2Bは旅行者が他社の窓口から旅を始めた場合にもExpediaが関与する道を開く。それは需要への接点を分散するが、旅行支出、キャンセル、提携先の販促判断への依存をなくすものではない。今回の決算は、二つの成長エンジンとして捉えるのが適切だ。提携先流通が拡張と成長を支え、消費者向けのマーケティング規律が利益率改善を支える。持続的な改善に必要なのは、B2Bの比率が上がることだけではなく、両者が利益を残すことである。