东南亚电商消费者与商家研究

六国市场结构、消费者需求与商家内容经营

资料截至 2026 年 10 月 20 日。市场统计、问卷结果与研究判断分别标注，不将预测视为已实现结果。

研究结论

东南亚电商已经形成规模可观的平台市场，内容参与商品发现和交易的程度仍在提高。商家需要不断更新商品资料、图片、视频及促销内容。独立内容工具的商业机会，需要落到具体经营者的重复任务、产出质量和实际预算上。

大学生可以成为经营者、兼职运营、内容服务商或联盟创作者。研究时应记录他们的实际工作和收入来源。普通学生的学习需求、商家的经营需求，需要分别测量使用频率、预算和留存。

本文覆盖印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、马来西亚和新加坡。六国规模采用同一机构的 2025 年全年估计，趋势更新延伸至 2026 年。资料包括行业研究、政府和高校发布、平台公告，以及有样本说明的消费者和卖家调查。人群分层与内容经营建议属于研究判断。

一 六国电商市场规模

统一口径下的国家比较

Momentum Works 于 2026 年 4 月发布的年度研究估算，2025 年六国平台电商 GMV 为 1,576 亿美元。下表直接采用公开报告图表中的国家规模和增长率；区域占比依据各国 GMV 除以六国合计算得。S01

GMV 指商品成交金额。该研究计入已付款后取消、退货和退款的订单，美元增长率还可能受到汇率变化影响。各国公开数值经过四舍五入，展示出的占比合计为 99.9%。S01

这一口径适合比较市场体量。印度尼西亚提供最大的交易基础，泰国和马来西亚的近期增速较高。对工具产品的投入顺序，还需考察目标商家是否可触达、能否持续交付本地语言内容，以及客户是否愿意支付使用费用。

平台集中与内容电商

2025 年，Shopee、Lazada、TikTok Shop（含 Tokopedia）合计约占六国平台 GMV 的 98.8%，Shopee 约占 53%。加入独立站、品牌网站等渠道后，Momentum Works 对全部电商 GMV 的估计约为 1,855 亿美元。两类数字的统计范围应分别保留。S01

同一机构在 2026 年 9 月估算，上半年由直播、短视频及内容驱动的联盟营销形成的内容电商 GMV 为 338 亿美元，约占平台成交额的 37%。报告中的 2026 全年 779 亿美元属于预测。S02

内容已进入持续经营流程。运营团队需要管理选题、商品资料、实际拍摄、剪辑和发布，也要观察内容触达之后的商品点击与成交。直播归因销售会受到其他渠道影响，判断新增收益时需要考虑投放、促销和原有购买需求。S02

二 消费者怎样发现和购买商品

按购买任务观察需求

研究消费者时，年龄、性别、收入和城市可以作为招募变量。进入产品设计阶段，还需要知道用户这次购物想解决什么问题。下面的分组用于访谈和内容策划，同一个人可以同时具有多种需求，表中没有给出人口占比。

控制预算和寻找优惠

• 典型行为：比较到手价、运费、优惠券和组合装
• 最需要的信息：总价、每件价格、优惠条件
• 商家可制作的内容：清晰促销图、套装说明

日常补货和节省时间

• 典型行为：重复购买熟悉商品，关心到货与售后
• 最需要的信息：规格、库存、配送和退货条件
• 商家可制作的内容：规格图、补充装说明、使用提醒

从视频发现新商品

• 典型行为：观看演示、直播问答、开箱或创作者内容
• 最需要的信息：实际用途、操作过程、适用场景
• 商家可制作的内容：使用演示、场景短片、真实体验

认真核验质量

• 典型行为：看细节、评论、正品证明和品牌说明
• 最需要的信息：材质、尺寸、实际颜色和保障
• 商家可制作的内容：细节图、尺寸参照、包装及售后说明

寻找本地渠道较少的商品

• 典型行为：跨店铺或跨境比较供给
• 最需要的信息：语言、兼容性、物流和完整费用
• 商家可制作的内容：本地语言说明、单位换算、兼容性图

Cube 与 Lazada 的 2026 年研究覆盖六国 6,000 名网购者，强调消费者会投入时间核验优惠，也看重正品信号和购买保障。研究按四项购物行为指标界定的 Savvy Shoppers 群体，自报月支出比 General Shoppers 群体高 31%；该差异反映分组之间的关联，尚无法证明某一行为直接带来更高消费。S03

商品内容因此需要帮助消费者做判断。例如，收纳用品的场景图可以呈现摆放效果，规格图还需说明宽度、容量和包含配件；服装需要让买家看清版型、长度、面料以及不同姿势下的状态。这些属于内容设计建议，具体效果应通过商家实际发布检验。

年轻用户与高价值购买需求

Cimigo 在 2025 年公布的越南研究调查了 1,020 名 18 至 44 岁消费者，并按频率和支出划分了以下群体。样本覆盖不同地区、城乡及收入层次；购物范围包括部分服务消费，使用这些比例时应保留调查边界。S04

同一研究中，63% 的受访在线购物者参与直播购物，53% 参与可购物视频。这些是参与行为的比例，不能据此推算相应渠道的成交额占比。研究也观察到千禧一代具有较高的购买频率和支出。S04

年轻创作者服务的买家与商家未必同样年轻。购买其推荐商品的人群可能包括家庭采购者、成熟职场人和特定兴趣消费者。商品内容的模板与语气应由商品和受众决定。

商品真实程度和收货体验

DHL 的 2026 年调查中，马来西亚和泰国受访者最常用的收货方式为送货到家，比例分别为 89% 和 92%。在退货原因题目中，选择“商品有瑕疵、质量差或不符预期”这一复合选项的比例分别为 75% 和 61%。这些数值描述受访者选择的原因，不能解释为订单退货率。S05

该调查每国招募 1,000 名最近三个月有网购经历的人，调查时间为 2025 年 12 月至 2026 年 2 月，排除了食品杂货、票务和航班。六国中只有马来西亚和泰国纳入这份调查，上述数值应限于这两个市场。S05

这给 AI 内容工作台提出了具体的质量要求：商品颜色、数量、形状、结构和配件关系需要准确；尺寸信息应来自商家提供的资料；使用演示中的动作应符合产品实际。画面质量和信息准确性需要分别验收。

支付需要逐国验证

Cube 与 Xendit 于 2026 年 10 月发布的研究使用了六国 6,000 名消费者、25 名业务负责人及支付数据，强调银行账户转账、二维码、银行卡和电子钱包在不同国家的重要性各有差异。S06

销售商品与销售订阅工具有各自的付款流程。消费者电商支付习惯可以提供线索，软件订阅仍需单独考察本地币种、常用付款方式、付款失败和自动续费接受程度。

三 商家群体与付费角色

按经营方式分层

商家的经营成熟度、内容频率和组织方式会影响产品需求。以下是工作流分层，类型之间存在交叉。例如，同一团队可以经营本地品牌，同时提供代运营服务。

个体和家庭商家

• 收入与经营方式：销售自有库存或转售商品，多项工作由本人完成
• 主要内容任务：基础商品图、详情说明、促销帖和简单视频
• 谁可能决定购买工具：店主，需关注现金流与操作时间

本地小品牌

• 收入与经营方式：持续经营产品与品牌账号
• 主要内容任务：稳定视觉、模特图、场景图、上新及活动素材
• 谁可能决定购买工具：创始人或运营负责人

成熟零售及多店团队

• 收入与经营方式：多店、多商品、多运营人员
• 主要内容任务：批量改版、活动版本、素材审批
• 谁可能决定购买工具：运营负责人、品牌负责人及采购

跨境商家

• 收入与经营方式：面向多个国家经营
• 主要内容任务：本地语言、单位、场景和平台格式调整
• 谁可能决定购买工具：业务负责人或区域运营

生产商和合作社

• 收入与经营方式：将生产供给转化为零售与出口订单
• 主要内容任务：产品故事、使用方法、目录和渠道素材
• 谁可能决定购买工具：经营负责人，可能依赖服务伙伴

代运营与内容服务团队

• 收入与经营方式：按客户、项目或月度服务收费
• 主要内容任务：多客户交付、修改、品牌资产与版本管理
• 谁可能决定购买工具：团队负责人，日常使用者可能是设计和运营

联盟带货创作者

• 收入与经营方式：佣金、品牌合作及直播收入
• 主要内容任务：选品理解、脚本、实拍、剪辑和效果复盘
• 谁可能决定购买工具：创作者本人或所属机构

Lazada 与 Kantar 的 2025 年调查包含六国 1,214 名卖家及相关企业人员，受访者平均年龄 35.7 岁，30 至 45 岁占 62%，女性占 51%。样本同时包含多种企业规模。这些是调查样本结构，无法单独代表东南亚全部店主。S07

理解商家需求，需要关注实际发布的商品和内容数量、由谁完成制作、谁承担费用。部分个人商家上新频率很低，也有中型团队持续外包内容；团队规模本身提供的信息有限。

商家真正要完成的工作

商品准备

• 需要完成的事情：整理实拍、规格、价格及已有材料
• 常见交付物：可复用商品档案
• 可观察的价值：少找文件、少补资料

上新制作

• 需要完成的事情：完成图片、商品说明和视频版本
• 常见交付物：可上架素材
• 可观察的价值：制作时间、最终采用率

促销更新

• 需要完成的事情：更换优惠、组合装、活动时间及语言
• 常见交付物：多平台活动版本
• 可观察的价值：改版时间、价格错误数

创作者协作

• 需要完成的事情：解释商品、提供素材、审核表达
• 常见交付物：Brief、脚本、确认版本
• 可观察的价值：沟通次数、返工时长

发布与复盘

• 需要完成的事情：发布后观察商品点击、加购和成交
• 常见交付物：内容记录、效果摘要
• 可观察的价值：是否复用、是否带来经营改善

上述工作流是分析框架，并不意味着所有商家都会经历每个环节。仅使用供应商成图、很少改版的商家，可能没有足够频繁的复杂内容制作需求。

商家如何判断费用是否值得

越南竞争委员会在 2026 年 5 月记录了商家对平台固定费、交易处理费和新增服务费的担忧。这提供了商家成本压力的直接证据；不同店型、类目和日期的费率需要分别查询。S08

可以用一张简化的经营账来理解内容预算：商品收入扣除货品、平台、物流、广告、佣金、退货损耗与直接制作成本后，还剩多少贡献利润。订阅工具的价值可以体现为节约制作时间、减少外包和返工，或在控制其他因素后改善交易结果。

“生成了多少张图”适合衡量产出。经营验收还应记录商家采用了多少、修了多久、下次上新是否继续使用，以及是否愿意继续付款。初期样本较小时，优先观察时间和交付结果，销售增量需要更完整的对照与更长观察期。

四 商家采用 AI 的真实进度

Lazada 与 Kantar 将不同业务环节的回答汇总后，得到区域平均 AI 采用得分 37%，越南和印尼均为 42%。这里的“实际采用”来自问卷中的工作方式描述，缺少独立后台审计；37% 衡量业务环节的平均覆盖程度。S07

同一调查中，64% 认同采用 AI 可能费钱、费时，75% 认同员工偏好熟悉的工具。S07

据此，值得验证的产品设计包括沿用商家现有资料和表达习惯，把复杂选项放到需要时再展开，让第一项可发布成果尽快完成。新用户是否理解模型、工作流或提示词，可以留在操作观察中确认。产品价值要由实际成果体现。

平台已经提供哪些替代方案

TikTok Symphony

• 已公布能力或安排：图片、视频、数字角色、翻译配音和编辑；2026 年 9 月文档称创意工作台面向广告主免费，部分视频能力按额度使用
• 对独立工具的含义：基础创作功能存在平台内替代；开放范围和可用质量仍需按账户验证

Shopee 与 OpenAI 合作

• 已公布能力或安排：Sea 在 2026 年 6 月公布面向卖家引入商业版试用、培训及运营场景支持的计划
• 对独立工具的含义：通用 AI 启蒙与分发也由平台推动，合作计划的成效尚待观察

来源为 TikTok 官方帮助文档和 Sea 官方公告；本报告没有进行功能质量对测。S09S10

独立产品可验证的额外价值包括：同一商品跨渠道复用、商品外观保持一致、批量处理、减少版本混乱、本地语言表达，以及把制作记录与发布反馈联系起来。每一项都需要找到商家目前为此付出的具体时间或费用。

五 六国市场的差异与本地化

各国交易规模提供了比较基础，但服务本地商家还需要理解语言、内容生产和经营组织方式。以下为研究判断，不代表已验证的获客成本、付费能力或留存差异。

越南

• 经营群体：持续经营的本地商家、内容服务团队、已有收入的创作者
• 本地服务条件：越南语质量、真实商品一致性、手机与电脑切换、实际付款

印度尼西亚

• 经营群体：有重复内容任务的品牌、服务机构和多店商家
• 本地服务条件：印尼语支持、招募伙伴、商品与场景的本地适配

泰国

• 经营群体：依赖演示与持续内容的商家及创作者
• 本地服务条件：泰语脚本和审核能力、本地合作渠道、内容最终采用率

菲律宾

• 经营群体：可直接招募的英语商家、服务团队和创作者
• 本地服务条件：英语内容是否满足实际受众、本地表达、预算及付费持续性

马来西亚

• 经营群体：面向明确语言群体的品牌及跨境商家
• 本地服务条件：多语言版本的真实需求、付款便利、地区与受众差别

新加坡

• 经营群体：品牌团队、跨境业务和区域服务机构
• 本地服务条件：品牌审稿、团队协作、商业采购和可接受服务成本

文化与内容本地化要从具体商品和受众出发。服饰模板可以提供头巾佩戴、模特露肤度、配色和节庆场景等可配置项目，由商家确认适用版本。不同市场、家庭与消费群体存在差异，国家名称无法替代创作需求说明。

六 越南市场的最新证据

2026 年前三季度的平台结构

YouNet ECI 于 2026 年 10 月发布的资料显示，其跟踪的 Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 在前九个月的 GMV 为 411.8 万亿越南盾，同比增长 22%；其中 Shopee 占 53%，TikTok Shop 占 45%。这是四个平台的估计值。S11

同一时期，时尚与配饰占该机构所跟踪 GMV 的 28%，美妆占 13%。理解这些品类的内容需求，还需要结合制作难度、商品真实程度与商家预算。S11

对内容工作台的研究含义是：同一个商品需要覆盖视频发现、进一步了解、平台比较与购买确认。可以让受访商家把最近一次商品上新的素材、发布链接和后续数据放在一起，观察内容在哪一段真正起作用。

商家数量的统计边界

Metric 对 2025 年四个平台的统计记录了 601,780 家产生过订单的店铺，同比下降 7.43%。这一口径是店铺数，同一经营者可能拥有多家店铺，全年出现订单也无法说明每个月都持续经营。S12

对 2026 年上半年，两家机构公布了明显不同的销售规模与增长率：

公开材料尚不足以完整解释两家机构的识别和清洗方法差异，因此报告的近期趋势固定采用 YouNet ECI 的季度序列，店铺数始终保留机构与时间标签。S13S14

建立软件市场模型时，需要另外统计可触达的独立经营主体、重复内容任务、产品适配和实际购买。电商交易额、店铺数量和软件客户数量分别回答不同的问题。

媒体环境与设备验证

Cimigo 的 2026 年媒体研究覆盖 1,701 名 15 至 44 岁、家庭月收入至少 1,000 万越南盾的人，按地区及城乡结构加权。研究描述了 Facebook、Zalo、TikTok 和 YouTube 构成的日常媒体环境，并指出消费者会穿梭于多个平台。S15

跨平台媒体环境提供了内容需求的线索，却不能直接说明商家的生产设备。素材从手机进入哪里、商品资料存在哪个软件、视频在哪台设备编辑，以及谁最后审核和发布，仍需结合实际流程判断。

七 大学生与创作者的角色

大学生与电商经营的连接已经出现具体的组织渠道。UEH 和 VECOM 于 2026 年 3 月启动 Ecommerce Passport 2026，连接高校、企业、技术伙伴和电商社团，提供实践训练与职业发展活动。S16

这项证据说明高校与电商实践之间存在组织渠道，但没有提供学生开店率、工具预算或付费意愿。学生在经营链条中的角色需要分别看待。

学习与求职型学生

• 主要任务：课程、作品集、求职练习
• 可能承担费用的人：学生、学校或项目赞助方
• 需要区分的经营结果：是否持续完成项目，学期或活动结束后是否继续使用

兼职运营

• 主要任务：为商家制作和发布内容
• 可能承担费用的人：商家或服务团队
• 需要区分的经营结果：交付能否通过老板验收，是否减少返工

学生经营者

• 主要任务：管理商品、店铺和现金流
• 可能承担费用的人：学生本人或共同经营主体
• 需要区分的经营结果：真实订单、重复内容需求和实际付款

联盟创作者

• 主要任务：选品、实拍、脚本和持续发布
• 可能承担费用的人：创作者、机构或合作商家
• 需要区分的经营结果：连续发布、实际收入和工具成本的关系

内容服务创业者

• 主要任务：为多个商家接单交付
• 可能承担费用的人：服务者本人或团队
• 需要区分的经营结果：每个项目的时间、毛利和复购

学生可能是工具的使用者，也可能是店主、服务提供者或创作者。使用者、成果验收者与付款者不一定是同一个人；学习需求与经营需求的频率、预算和持续性也应分开讨论。

越南工贸部与 TikTok Shop 在 2026 年 9 月启动 Beyond Vietnam，把内容制作、创作者合作、店铺运营及本地品牌建设列入企业能力提升方向。项目公布的企业培训和订单数属于目标，不能视为已完成的成果。S17

八 结论与数据边界

区域市场和平台交易数据能支持方向判断，人群调查提供行为线索。现有公开资料尚未给出可直接使用的六国独立活跃商家总数、目标小商家内容预算中位数，或大学生购买 AI 电商工具的比例。

本报告将国家规模保持在同一套统计体系内，另列越南机构之间的差异。2026 年全年预测保留预测标识，样本结果保留年龄、收入及地区范围。平台功能依据公开说明，生成质量和本地账户可用性需要实测。

理解东南亚电商，既要看到交易规模与内容电商的发展，也要回到消费者需要什么信息、商家怎样组织生产、谁使用工具和谁承担费用。交易额、店铺数与软件客户数分别回答不同的问题；内容产量、采用率与实际经营收益，也需要分别衡量。

来源与口径

S01 Momentum Works 六国平台电商年度研究

2026 年 4 月 14 日发布；观察期为 2025 全年。公开 PDF 附录包含六国规模、增长率和 GMV 定义。平台 GMV 包含已付款后取消、退货和退款的订单，美元数值受到汇率和四舍五入影响。查看原始发布材料

S02 Momentum Works 内容电商研究

2026 年 9 月 8 日发布；提供 2026 上半年估计及全年预测。内容电商含直播、短视频与内容驱动的联盟营销。查看原始发布

S03 Cube 与 Lazada 消费者研究

2026 年 9 月 22 日发布；六国 6,000 名网购者，采用研究自定义的购物行为分群。本报告使用公开摘要，分组关联不作为因果证明。查看研究说明

S04 Cimigo 越南在线购物研究

2025 年 10 月 24 日发布；1,020 名 18 至 44 岁消费者，跨城乡、地区及收入层，涵盖较广的线上商品与服务购买。查看研究说明

S05 DHL 2026 电商趋势报告

2026 年报告；消费者调查进行于 2025 年 12 月至 2026 年 2 月。29 国每国 1,000 名近期网购者；本报告仅使用马来西亚、泰国结果。退货原因允许多选。查看完整 PDF

S06 Cube 与 Xendit 电商支付研究

2026 年 10 月 15 日发布；六国 6,000 名消费者、25 名业务负责人及支付数据。本报告采用支付本地化判断，市场规模主表维持 S01 口径。查看研究说明

S07 Lazada 与 Kantar 卖家 AI 研究

2025 年 4 月 8 日发布；六国 1,214 名卖家及企业相关人员，越南样本 199。采用得分根据业务环节的问卷回答计算。查看完整 PDF

S08 越南竞争委员会平台费用公告

2026 年 5 月 29 日发布；记录商家对费用调整的担忧。公告涉及的 Shopee Display Maintenance Program 当时已提出延期，本报告未将其视为已实施的收费项目。查看官方公告

S09 TikTok Symphony 官方额度说明

页面标注 2026 年 9 月更新；涉及广告主工作台、账户条件与视频额度，功能开放范围应按实际账户确认。查看官方文档

S10 Sea 与 OpenAI 合作公告

2026 年 6 月 22 日发布；对卖家试用、培训和运营支持的公布安排，不含独立成效测量。查看官方公告

S11 YouNet ECI 越南 2026 年第三季度发布

网页发布于 2026 年 10 月 14 日；发布声明日期为 10 月 13 日。覆盖四平台，含 2026 前九个月与第三季度结果。查看原始发布

S12 Metric 越南 2025 年度发布

2026 年 1 月 28 日发布；统计期为 2025 全年，覆盖 Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki。店铺指标为期间产生订单的店铺。查看原始发布

S13 Metric 越南 2026 年上半年发布

2026 年 7 月 29 日发布；四平台追踪，其 GMV 和增长估计与 YouNet ECI 存在差异。查看原始发布

S14 YouNet ECI 越南 2026 年上半年发布

2026 年 8 月 10 日发布；四平台追踪，和 S11 构成本报告的近期趋势序列。查看原始发布

S15 Cimigo 越南 2026 年媒体与购物研究

2026 年 8 月 18 日发布；1,701 名 15 至 44 岁、家庭月收入至少 1,000 万越南盾的受访者，按地区和城乡加权。查看研究说明

S16 UEH 与 VECOM 学生实践项目

2026 年 3 月 19 日发布，活动在 3 月 14 日举行。用于识别高校和电商实践渠道，不用于估计学生付费需求。查看高校公告

S17 越南工贸部 Beyond Vietnam 项目

2026 年 9 月 6 日发布，项目于 9 月 3 日启动。用于识别企业能力建设方向，公告中的培训和订单数字为项目目标。查看官方公告